中東市場的正確打開方式是什么？
2018年5月執(zhí)御獲得數(shù)億美金c輪融資。紅杉、君聯(lián)等知名資本注入，投后估值超10億美金。僅憑沙特一個市場就能制造出一個獨角獸，也讓更多的玩家關注到中東電商市場的發(fā)展?jié)摿?。這個占全球貿(mào)易物流近20％，占世界gdp近4％的市場究竟值不值得中國賣家進入呢？怎樣才能很好開發(fā)這支潛力股？日前，epanda出海中東結合大量數(shù)據(jù)及市場調研資料發(fā)布了《2019年中東電商發(fā)展報告》，授權億邦動力網(wǎng)發(fā)布。該報告從中東消費者的行為習慣、購買偏好、退貨理由、各大平臺的規(guī)則、沙特的清關和物流、以及所有賣家都會面臨的退貨處理問題以及中東市場的自中國的跨境電商、本土垂直電商和全球性電商已有玩家的市場格局等方面中東市場進行全面的解讀。以下為epanda出海中東的報告（經(jīng)億邦動力網(wǎng)整理摘?。旱赜蚓C述1、商品以進口為主一直以來，中東地區(qū)不穩(wěn)定因素較多，擁有相對穩(wěn)定政治和經(jīng)濟環(huán)境的國家實在不多，海灣六國和埃及在穩(wěn)定程度上排名靠前。海灣國家的沙特和阿聯(lián)酋在第一梯隊，擁有人口優(yōu)勢的埃及、土耳其和人均 gdp 較高的卡塔爾、科威特、阿曼在第二梯隊，伊拉克、黎巴嫩等在第三梯隊。沙特等海灣國家受制于本國的炎熱氣候和沙漠環(huán)境，很難大規(guī)模發(fā)展輕工業(yè)，商品以進口為主。2、互聯(lián)網(wǎng)普及率其中沙特互聯(lián)網(wǎng)滲透率達88.60%，阿聯(lián)酋互聯(lián)網(wǎng)滲透率則達96.90%，且以沙特為例人均gdp超過2萬美金，阿聯(lián)酋則高達4萬美金，而東南亞和印度等新興市場顯然難以達到這樣的購買力。當?shù)仉娚贪l(fā)展依然非常早期，整體電商普及率只有1.9%，即使是商業(yè)活動活躍的阿聯(lián)酋，電商滲透率也僅為4.2％，目前階段的中東電商和中國2008年左右接近，這個階段無論是消費者、商家、物流都非常不成熟，但不成熟意味著大量的機會。3、中東市場的消費者畫像中東市場中訂單的區(qū)域分布和城市人口數(shù)量及發(fā)達程度成正比。沙特購買力排在前三位的城市分別是利雅得（27.4%）、吉達（16.5%）和麥加（7.3%），阿聯(lián)酋是迪拜（40.7%）、阿布扎比（26.6%）和沙迦（12.5%）。其中，阿聯(lián)酋的訂單更集中，迪拜和阿布扎比占比超過接近70%，與之相對應的是這兩大城市的人口也是占整個阿聯(lián)酋人口的70%。4、電子類登頂熱銷榜首在gcc六國及埃及電商熱銷品類中，電子類占比55.8%，時尚類占比21.2%，美妝、護理類占比19.2%。電子類產(chǎn)品成為熱銷品類榜首的原因是因為中東地區(qū)的主流消費群體極其年輕化。以沙特為例，15-24歲及25-39歲的人士分別占總人口18%及24%，因此，對于新產(chǎn)品、新技術的接受度普遍較高，消費電子類就成為各大電商，特別是亞馬遜阿聯(lián)酋站及 souq 沙特站的大品類。具體品類包括手機膜、手8機殼、藍牙耳機、游戲主機配件、相機及配件等。由于中東地區(qū)氣候炎熱，服裝以夏裝為主；太陽鏡、泳裝、遮陽帽、披肩都比較受歡迎，這也是時尚成為僅次于電子品類的原因。5、客單價集中在150-300里亞爾銷售淡旺季上，一年之中齋月、黑色星期五是普遍銷售旺季。在客單價上，據(jù)epanda從發(fā)往沙特和阿聯(lián)酋的跨境電商包裹中隨機抽取了1000單來進行統(tǒng)計顯示，沙特的的客單價集中在150-300里亞爾（約40-100美金），阿聯(lián)酋也主要集中在這個區(qū)間，但是金額比沙特略低，平均在200迪拉姆（約53美金）。而在銷售淡旺季上，從全年來看，一年之中齋月、黑色星期五是普遍銷售旺季。電商環(huán)境1、亞馬遜和noon兩大巨頭主導中東電商依然是由亞馬遜和noon兩大巨頭主導souq 自2017年被亞馬遜收購后，開始逐步亞馬遜化。2018年初，souq 推出 amazon global store，不到一年時間在沙特的單量已經(jīng)突破一萬單，大概相當于 souq 在淡季時候在阿聯(lián)酋和沙特的日單量。目前，souq 在阿聯(lián)酋已經(jīng)被亞馬遜品牌所替換，沙特、埃及站的切換還在進行之中。noon的創(chuàng)始人是阿聯(lián)酋房產(chǎn)大亨穆罕默德 阿拉巴爾。他攜沙特公共投資基金（pif）投資10億美金，2017年打造了 noon.com，2017年9月底在阿聯(lián)酋上線，12月在沙特上線，2019年2月在埃及上線。在雄厚資金的支持下，noon 長期穩(wěn)居阿聯(lián)酋和沙特購物 app 首位。2、國際巨頭覬覦美國電商巨頭wish已經(jīng)進入沙特和阿聯(lián)酋，并且排名靠前，wish上約有100萬賣家，模式類似早期的淘寶，是中國賣家的聚集地，很有可能會沖擊到目前的兩巨頭局面。除此之外，印度的flipkart 、東南亞的 lazada 都在沙特和阿聯(lián)酋有一定的市場份額，2019年6月，印尼電商獨角獸bukalapak 明確宣布將進軍中東市場，從針對穆斯林的特色服飾切入。3、垂直電商迎來并購潮過去一年，中東多個專注垂直市場的電商都先后被收購或獲得融資：時尚品類的垂直電商namshi被emmarmalls全資收購；全品類電商wadi 砍掉了 market place 業(yè)務，轉型為雜貨電商；美妝社交電商黑馬boutiqaat則于2018年5月獲得了4500萬美元的融資。除了中東本土，中國跨境電商也在垂直領域尋找機會，比如母嬰電商 hibibo。物流物流是跨境電商的命門，幾乎所有的獨立站或賣家都會碰到配送時間長、無法全程跟蹤、清關障礙、運費昂貴、妥投率低、退貨成本高、包裹破損、物流服務不佳甚至出現(xiàn)丟貨、被海關扣留等眾多難題，從而導致用戶體驗差，買家投訴甚至拒收，使賣家的運營成本大幅提高。中東的電商物流問題更為明顯。相對于其他地區(qū)來說，可選擇的物流服務商不多、沙特的清關是個很大障礙、貨到付款（cod ）還是主要的支付方式、后一公里派送依然困難重重。1、頭程目前中東的頭程運輸掌握在幾大傳統(tǒng)貨代手中，包括如天龍、亦邦、賽時等。他們由傳統(tǒng)貿(mào)易起家，在電商發(fā)展起來之后，兼顧電商物流業(yè)務。他們主要的優(yōu)勢仍在頭程，對航空公司倉位把控能力比較強，也有一定的議價權。航運上，阿聯(lián)酋比較發(fā)達，但是沙特的空運資源依然貧瘠。目前只有沙特航空（saudiairline）擁有從中國（廣州）到沙特（利雅得）的固定航班。其他都需要從香港或迪拜中轉。有限的艙位在電商旺季會影響到頭程送達時效。2、清關b2b清關沙特有兩種清關牌照，第一種是一般貿(mào)易清關牌照（b2b），這種清關方式每單都需要提供 saso 或 saber 認證，清關時效緩慢。快遞清關b2c 的清關渠道不要求提供復雜的清關資質，如 saso 或 saber。沙特海關規(guī)定1000沙特里亞爾以內的 b2c 電商小包免征5%關稅，超過1000沙特里亞爾會被當作高貨值商品，清關程序更復雜，成本也更高。清關場地沙特的清關場地有限，以利雅得機場為例，目前，絕大多數(shù)的跨境電商包裹都在利雅得機場清關。而利雅得機場的清關區(qū)域分為 dhl 清關區(qū)域和公共清關區(qū)域。除了 dhl，naqel 也在利雅得機場建設自己的海關監(jiān)管倉。達曼是個海關城市，從2018年開始實施清關，目前，dhl、tnt、naqel、smsa在這里都有自己的獨立的倉庫。另外從巴林大橋，以及迪拜陸路運過去的貨物也是在達曼清關。關稅和清關費用中東國家的經(jīng)濟資源普遍依賴石油和化工產(chǎn)品，而生活資源嚴重依賴進口。除了阿聯(lián)酋發(fā)展旅游業(yè)，土耳其、約旦和埃及尚有紡織及食品業(yè)，其余地區(qū)基本只剩下油，而此普遍實行自由貿(mào)易和低關稅政策。最后一公里2018 年底，沙特政府開始開放末端派送的牌照申請，目前市場上已有幾十家單純持有末端派送牌照的物流公司。但是沙特的末端派送依然是全世界難搞，成本高，風險大的業(yè)務之一。主要挑戰(zhàn)有網(wǎng)點鋪設成本高，效率極低；、受制于100%沙特人股權制度；末端派送本身的現(xiàn)金管理。退貨1、退回海外倉，再次銷售末端派送公司收回退件后，送到平臺指定的海外倉，由倉儲人員拆包重新上架。上架之后信息同步平臺，就可以進行再次銷售。整個操作流程包含了三個附加成本：拆包上架、倉儲、派送。賣家需要考慮原本的毛利潤是否能覆蓋這幾項多出的成本。2、平價電商目前，幾個規(guī)模較大的平臺都上線了平價電商網(wǎng)站，主要功能就是承擔退貨及滯銷品的再次銷售，比如執(zhí)御旗下的 dealy。3、本地傾銷大的平臺都有專門的本地傾銷團隊，在本地尋找買家，比如，賣給家樂福、lulu 等線下零售商。4、轉運至其他目的國sku 數(shù)量較少、貨量較大的垂直類電商，會將退貨拆包或整包裝箱，從中東轉運到東南亞等其他目的國。目前 shein 會采取這種做法。5、銷毀處理銷毀是比較簡單的做法。需要注意的是，阿聯(lián)酋、沙特、科威特政府規(guī)定清理垃圾要征收一定的費用。五、增值稅（vat）根據(jù)海灣國家合作委員會（gcc）實施增值稅（value added tax，vat）框架協(xié)議的約定，阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯兩國于2018年1月1日起征收增值稅。在阿聯(lián)酋境內銷售或者進口的貨物，應稅勞務，都必須繳納增值稅，免征的情形除外。在電商上銷售的商品，都是需要征收增值稅的。賣家在采購時，采購總價中的增值稅是進項稅額（input vat）；向外賣東西時，銷售總價中的增勢稅款是銷項稅額（output vat）。企業(yè)每個月拿所有的銷項稅額減去進項稅額，如果是正數(shù)就要向稅務局交稅，如果是零或者負數(shù)就不用交了。