由于都強(qiáng)調(diào)參與和社區(qū)精神，社區(qū)媒體和cgm經(jīng)常出現(xiàn)交叉情況。有些企業(yè)能成功地管理一個或是兩個在線網(wǎng)站。而能做到兩者兼?zhèn)?，則需要非常高超的技巧。
社區(qū)導(dǎo)向的t恤商店在促銷其產(chǎn)品和品牌方面采用了獨特的辦法：即其所有的t恤設(shè)計都出自消費(fèi)者之手。
藝術(shù)家和設(shè)計師把自己的保創(chuàng)意提交網(wǎng)站，用戶用戶投票決定自己喜歡的設(shè)計方案。最受大家歡迎的t恤印為綠色，并在網(wǎng)站進(jìn)行出售。同樣的程序，決定哪件出售的t恤值得第二次翻印。服裝企業(yè)把這種概念稱為“正在進(jìn)行的t恤設(shè)計大賽”。隨著數(shù)百件獨特的電子產(chǎn)品設(shè)計方案的出籠，消費(fèi)者總是最后的贏家。
美國著名的服裝創(chuàng)意品牌threadless所從事的商業(yè)模式，是其它的品牌都未曾嘗試的。threadless建立了一個由品牌愛好者、支持者和宣傳者組成的活躍社區(qū)。threadless在服裝業(yè)很受歡迎，它組建了多個企業(yè)和用戶導(dǎo)向型的子公司，其中包括兒童服裝網(wǎng)站、設(shè)計墻紙和領(lǐng)帶的網(wǎng)站等。
threadless把用戶參與和社區(qū)媒體的理念發(fā)揮到了極致。沒有在線社區(qū)的參與和支持，沒無從談起產(chǎn)品設(shè)計，threadless一直在全心全意在使用社區(qū)媒體平臺。
這就是threadless與絕大多數(shù)關(guān)注與消費(fèi)者接觸的企業(yè)的最根本區(qū)別。絕大多數(shù)的cgm活動需要用戶導(dǎo)向型的廣告或是輸入產(chǎn)品開發(fā)。在兩起案例中，廣告商很清楚地從獲得了利益，不論是免費(fèi)的廣告創(chuàng)新，還是品牌設(shè)計的觀念。為了增強(qiáng)用戶的忠誠度，廣告商必須向用戶證明其價值的所在。
通常，互換表現(xiàn)為宣揚(yáng)動人人的廣告創(chuàng)意和理念。但廣告宣傳活動的執(zhí)行者卻常常感到強(qiáng)迫和無力。對于消費(fèi)者來說，這些企業(yè)在廣告代理公司組織的宣傳活動中投入了更多的信任，也投入了更多的資金。隨之發(fā)生的一種令人不爽的感覺是，網(wǎng)站的活躍社區(qū)卻被濫用。
相反，threadless使用戶直接關(guān)注企業(yè)核心。網(wǎng)站用戶會從他們對t恤的投票中獲得即刻的、實在的結(jié)果，可以直接影響公司的產(chǎn)品生產(chǎn)線和產(chǎn)品戰(zhàn)略的調(diào)整等。與市場開發(fā)商一樣，threadless通過印刷和出售t恤，使用戶的努力得到反映。
在消費(fèi)者和品牌之間，存在著一種給予和拿來的關(guān)系。這種關(guān)系，滋養(yǎng)著這種互動的內(nèi)容。當(dāng)看到一件t恤縫好后，互聯(lián)網(wǎng)用戶不但看到企業(yè)考慮了自己的創(chuàng)意，更看到企業(yè)采納了自己的創(chuàng)意。
不可否認(rèn)，threadless的產(chǎn)品從傳統(tǒng)意義上講是非正統(tǒng)的。因此，threadless目前還沒有獲得更大的自由和機(jī)會。但threadless的所做所為的確可以被再次創(chuàng)新。絕大多數(shù)的企業(yè)會持續(xù)不斷地收到用戶的建議、意見、評估以及關(guān)于產(chǎn)品的反饋等。為什么不能在產(chǎn)品網(wǎng)站或是博客中體現(xiàn)這一點？或是從評估網(wǎng)站、零售商店和博客中獲得反饋。
吸收threadless網(wǎng)站的一些有益做法，會有助于你開展更為有效的用戶導(dǎo)向型和社區(qū)媒體活動。