2014年成立，2018年上線亞馬遜，次年銷售額便一舉突破4000萬美金，現(xiàn)如今，北京石頭世紀(jì)科技股份有限公司（以下簡稱“石頭科技”）穩(wěn)居掃地機(jī)器人市場第一梯隊(duì)。作為中國智造的響亮品牌名片之一，發(fā)展神速的石頭科技卻說：“我們一路走來，每一步都選擇慢一點(diǎn)、穩(wěn)一點(diǎn)?！?br>一、一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的品牌初心
解決需求是王道，不做參數(shù)炫技王
“掃地機(jī)器人怎么總不好用？不如自己來設(shè)計(jì)一臺！”這是石頭科技董事長兼ceo昌總創(chuàng)業(yè)的初衷。
2014年，掃地機(jī)器人剛興起，昌總試遍了當(dāng)時(shí)市面上的產(chǎn)品，總感覺導(dǎo)航精度和清潔力都達(dá)不到預(yù)期。想到自己是導(dǎo)航技術(shù)產(chǎn)品經(jīng)理出身，干脆發(fā)揮所長、自己研發(fā)設(shè)計(jì)，創(chuàng)業(yè)成立了石頭科技。早期，石頭科技主要從事odm業(yè)務(wù)，開發(fā)的掃地機(jī)器人導(dǎo)航精準(zhǔn)度高、清掃能力好，切實(shí)解決了用戶普遍的痛點(diǎn)，因此大受歡迎。
既然口碑如此好，為何不做自己的品牌呢？憑著這份實(shí)力與自信，昌總決定抓住智能時(shí)代的良機(jī)，打造自有品牌。可以說，創(chuàng)造能切實(shí)提升用戶使用體驗(yàn)的產(chǎn)品，是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的初心和堅(jiān)持，也是石頭科技品牌創(chuàng)立并發(fā)展至今的成功秘訣。
?產(chǎn)品方法論一：
好產(chǎn)品是品牌的根基，
以產(chǎn)品優(yōu)勢在市場中脫穎而出
石頭科技是后起之秀，創(chuàng)立之初，掃地機(jī)器人市場已經(jīng)一些響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放屏?，競爭激烈，尤其是美國地區(qū)。盡管如此，在品牌出海路上，石頭科技仍將美國視為主戰(zhàn)場。
昌總：美國地區(qū)不但消費(fèi)潛力大、機(jī)會(huì)多，而且它的消費(fèi)影響力覆蓋全球。美國消費(fèi)者有掃地機(jī)使用習(xí)慣，只要嘗試過石頭科技的產(chǎn)品，肯定可以感受到石頭科技帶來的新技術(shù)和躍升式使用體驗(yàn)。再者，我們?nèi)羧缒軌蛟诿绹赂?，得到媒體、主流kol和用戶的認(rèn)可，就會(huì)更有信心拓展全球其他市場。
石頭科技確實(shí)做到了。剛一上市，石頭科技的產(chǎn)品就憑借領(lǐng)先于市面同類產(chǎn)品的激光雷達(dá)技術(shù)優(yōu)勢，在導(dǎo)航方式上給用戶帶來了更加優(yōu)秀的使用體驗(yàn)，并因此順理成地打開了美國消費(fèi)市場。發(fā)展至今，石頭科技投入了遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的研發(fā)成本，累計(jì)創(chuàng)造了730項(xiàng)知識產(chǎn)權(quán)，在slam算法、路徑規(guī)劃算法、運(yùn)動(dòng)控制算法等領(lǐng)域都獲得了核心成果和專利。技術(shù)優(yōu)勢成就好產(chǎn)品，而好產(chǎn)品是品牌影響力的根基，如今，石頭科技品牌熱度正在全球范圍內(nèi)持續(xù)提升，堪稱市場的“寵兒”。
?產(chǎn)品方法論二：
專攻痛點(diǎn)，以解決需求為產(chǎn)品目標(biāo)
回到產(chǎn)品經(jīng)理的初心與堅(jiān)守，石頭科技的設(shè)計(jì)理念和名字一樣硬核，昌總表示：“我們一直在尋找目前市面上還沒有被解決的用戶痛點(diǎn)，圍繞這些痛點(diǎn)去設(shè)計(jì)新品，用創(chuàng)新簡化用戶的生活勞動(dòng)?！?br>在這樣的理念指引下，石頭科技不斷推出行業(yè)領(lǐng)先的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，最近旗艦款s7更是被《時(shí)代》評為2021年最佳發(fā)明。
旗艦款s7掃地機(jī)器人
拖地模組自動(dòng)提升功能，遇地毯自動(dòng)升起，適合歐美家庭使用場景。每分鐘3000次震動(dòng)動(dòng)作，模擬人手擦地。
昌總：針對不同的目標(biāo)市場，我們會(huì)深入開展大規(guī)模面對面的消費(fèi)者調(diào)研。這個(gè)過程雖然費(fèi)時(shí)費(fèi)力，但是比間接的第三方數(shù)據(jù)來得更有價(jià)值。
此前在美國地區(qū)，石頭科技曾組織過近 1000人規(guī)模的用戶訪談。調(diào)查后，石頭科技發(fā)現(xiàn)近80%的洗地機(jī)用戶是養(yǎng)寵家庭，40%的使用者認(rèn)為墻邊的清掃不理想，30%認(rèn)為拖拉過程較費(fèi)勁1。針對他們的痛點(diǎn)，石頭科技著手研發(fā)。現(xiàn)在新款石頭洗地機(jī)就解決了墻邊清掃不足、雙層滾刷設(shè)計(jì)以及拖拉問題。
沿著調(diào)研結(jié)論繼續(xù)深挖，石頭科技總能發(fā)現(xiàn)新的潛在需求。通過向未購買掃地機(jī)器人的寵物主發(fā)問，石頭科技發(fā)現(xiàn)他們其實(shí)很需要智能清潔工具，可是又擔(dān)心機(jī)器人不夠智能，會(huì)驚嚇寵物、碰到它們的食水、或者拖著寵物亂拉的糞便涂滿全屋。針對這一痛點(diǎn)，石頭科技重點(diǎn)開發(fā)了避障功能，并在對狗和貓的糞物進(jìn)行深入測試后，最終推出了讓寵物主可以放心使用的產(chǎn)品。
?產(chǎn)品方法論三：
給用戶真正需要的東西，
不陷入無意義參數(shù)的較量
昌總：我們有一條價(jià)值觀叫‘不耍花樣’，意思是不搞花里胡哨的東西，做用戶真正需要的產(chǎn)品。
智能產(chǎn)品普遍容易陷入?yún)?shù)比拼的怪圈，行業(yè)里大家都在競技誰的參數(shù)更好、技術(shù)更新、應(yīng)用效果更酷炫，但用戶使用中可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多看似炫酷的參數(shù)實(shí)際上是用不到的。石頭科技拒絕在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中一味堆疊參數(shù)，堅(jiān)持新科技的應(yīng)用“適用就好”，把帶來更好的使用體驗(yàn)作為校驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。
昌總舉例說：“很多掃地機(jī)品牌能識別10層或更多樓層，我們當(dāng)然也能做到，但是考慮到絕大多數(shù)房屋并不會(huì)超過4層樓，最終還是決定按實(shí)際情況精準(zhǔn)到4層樓的識別。技術(shù)創(chuàng)新的目標(biāo)是簡化用戶的生活，這才是真正的價(jià)值所在。參數(shù)競爭本身是毫無意義的，我們尤其要警惕這個(gè)陷阱?！?br>二、一套依靠用戶的品牌打法
用戶體驗(yàn)自會(huì)說話，忠實(shí)用戶就是代言人
用戶遍布全球100多個(gè)國家和地區(qū)，掃地機(jī)器人全球市場占有率躍居top32，石頭科技取得如此耀眼的成績，除了有夠硬的產(chǎn)品力開道，在品牌營銷方面有哪些教科書級別的經(jīng)驗(yàn)可以學(xué)習(xí)呢？
?營銷方法論一：
借助科技媒體，觸達(dá)核心客群
昌總：掃地機(jī)器人是智能科技屬性強(qiáng)的消費(fèi)品，通過科技消費(fèi)領(lǐng)域有影響力和引導(dǎo)力的媒體和權(quán)威用戶，能夠觸達(dá)那些關(guān)注科技時(shí)尚前沿、愿意接受新鮮事物的人群，再通過他們往外擴(kuò)散，進(jìn)一步打造產(chǎn)品口碑、夯實(shí)品牌影響力。
帶著這個(gè)思路，石頭科技向科技類媒體提供產(chǎn)品做測評，逐漸獲得了足夠多的產(chǎn)品露出和專業(yè)媒體的認(rèn)同。媒體產(chǎn)出的評測文章態(tài)度公允、角度自然，為石頭科技提供了品牌背書，也給石頭科技帶來了第一批試用者。而后，這批核心客群在社群談?wù)搾叩貦C(jī)器人時(shí)，會(huì)引用媒體測評進(jìn)一步傳播，從而影響更多的消費(fèi)者。
?營銷方法論二：
與用戶建立情感聯(lián)結(jié)，增強(qiáng)品牌信任度
昌總：建立品牌就是和用戶建立情感上的聯(lián)系，產(chǎn)品好是信任的第一基礎(chǔ)，然后整個(gè)服務(wù)用戶的過程也是持續(xù)建立品牌、建立信任的機(jī)會(huì)
觸達(dá)消費(fèi)者只是第一步，要真正贏得海外消費(fèi)者的心，除了產(chǎn)品品質(zhì)過硬，還要把與用戶互動(dòng)的情感聯(lián)系、信任度都綜合考慮進(jìn)去。石頭科技一直非常注意逐漸培養(yǎng)用戶的信任感，哪怕是幾年前購買的掃地機(jī)器人，只要它更新了小功能或是修復(fù)了小bug，用戶都會(huì)收到消息推送。石頭科技認(rèn)為這些消息能夠讓用戶感覺自己一直被關(guān)注著，從而對品牌產(chǎn)生信賴感，以后不管哪一個(gè)論壇、媒體、社群或是亞馬遜評論區(qū)出現(xiàn)石頭科技，他們都會(huì)更愿意主動(dòng)分享使用體驗(yàn)。
?營銷方法論三：
借助核心用戶發(fā)言，形成裂變傳播
昌總：與其我們自說自話，反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢，不如轉(zhuǎn)變一下思維，用最好的產(chǎn)品服務(wù)去觸達(dá)我們該觸達(dá)的人，接下來讓他們自己說使用體驗(yàn)就可以了。
觸達(dá)第一批核心用戶并建立信任度之后，他們會(huì)自發(fā)地為石頭科技“代言”。他們不僅樂于嘗試新事物，也樂于分享。這些用戶會(huì)將石頭科技的產(chǎn)品介紹給身邊的親友，也會(huì)在社媒上發(fā)表使用感想，成為石頭的“民間”代言人。盡管核心用戶前期積累比較慢，但他們的聲音卻更有力、更真實(shí)，再向外傳播、產(chǎn)生裂變，進(jìn)而形成更龐大的用戶群體，達(dá)到事半功倍的效果。
?營銷方法論四：
善用亞馬遜營銷服務(wù)與工具
2018年上線亞馬遜深耕美國站，2019年銷售額便狂增8倍、突破4000萬美金，現(xiàn)如今，石頭科技近80%的海外銷量都是在亞馬遜上完成的3。談及提高亞馬遜站內(nèi)銷售轉(zhuǎn)化的策略時(shí)，昌總表示：“亞馬遜的數(shù)據(jù)報(bào)告非常豐富，如果把sspa廣告（亞馬遜搜索廣告）、dsp廣告（主動(dòng)型展示廣告）兩者的數(shù)據(jù)結(jié)合使用，就會(huì)獲得很大幫助?！?br>此外，亞馬遜消費(fèi)者反饋和后臺數(shù)據(jù)也可以幫助石頭科技調(diào)整品牌定位，從而準(zhǔn)確吸引目標(biāo)消費(fèi)客群并促成轉(zhuǎn)化。例如，分析亞馬遜數(shù)據(jù)后，石頭科技發(fā)現(xiàn)用戶畫像明顯偏向于男性，特別是中青年已婚男性。因此，在亞馬遜投放站內(nèi)廣告時(shí)，石頭科技會(huì)在展示溫馨的家居環(huán)境的同時(shí)，使用較有科技感的圖片去突出科技感賣點(diǎn)，以此吸引男性消費(fèi)者、促成下單。
三、一個(gè)全球品牌的長期主義概念
根基健康+伙伴互信=遠(yuǎn)大前程
實(shí)際上，石頭科技選擇深耕亞馬遜美國站，不單純只是把它當(dāng)作銷售轉(zhuǎn)化的網(wǎng)站，更將其視為重要的全球化起始站，進(jìn)而加快全球品牌打造、服務(wù)全球更多地區(qū)的用戶。那么品牌出海路上，除了產(chǎn)品力和營銷力之外，石頭科技需要保持的定力和堅(jiān)守是什么呢？
亞馬遜品牌方法論一：
上線初期，建立健康賬戶是關(guān)鍵
昌總：亞馬遜一向注重規(guī)則，非常公平，我們建議新賣家朋友不要急功近利，最好跟著亞馬遜的理念走，先維護(hù)帳號健康狀態(tài)，再?zèng)_刺銷量。
上線亞馬遜之初，石頭科技把工作重心放在了健康合規(guī)的賬戶建設(shè)和維護(hù)上，而非一味追求銷售快速轉(zhuǎn)化和起量。在石頭科技看來，合規(guī)是每一個(gè)新手賣家都會(huì)面臨的挑戰(zhàn)，前期花費(fèi)一些時(shí)間和精力是必然的，但是磨刀不誤砍柴工，只有做好合規(guī)，才可以更便捷、穩(wěn)定地銷往全球。
本著這樣的理念，石頭科技在亞馬遜專屬客戶經(jīng)理-成長計(jì)劃（???點(diǎn)擊鏈接了解更多詳情）的指導(dǎo)和幫助下，從品牌注冊開始，逐步申請transparency透明計(jì)劃，做好fba物流對接，維護(hù)客戶評論……按部就班把每一步穩(wěn)妥地做到位，確保前期不埋雷后，才開始穩(wěn)步加大廣告投入，去沖刺銷售。
?亞馬遜品牌方法論二：
尋求亞馬遜團(tuán)隊(duì)專業(yè)支持，
走長期主義品牌路
昌總：首先我們要了解自己的品牌，知道自己適合什么。其次我們要相信亞馬遜能提供給我們的服務(wù)與工具，給予足夠的信賴度。兩者結(jié)合，才能在亞馬遜有所收獲，走出自己的路。
石頭科技認(rèn)為，選擇亞馬遜就是選擇了一種長期的伙伴合作關(guān)系，不妨在足夠了解自己的基礎(chǔ)上，多信賴亞馬遜的專業(yè)意見。亞馬遜團(tuán)隊(duì)能從全周期的高度看到品牌發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并給出專業(yè)的建議。
對于部分投入較高但短期內(nèi)可能無法快速獲得明顯收益的服務(wù)，亞馬遜團(tuán)隊(duì)也會(huì)預(yù)先說明、耐心解釋并征求賣家的意見。相較初期就高倍速?zèng)_銷量，石頭科技更希望能走得更穩(wěn)、更扎實(shí)，所以在亞馬遜專屬客戶經(jīng)理的建議下嘗試了長周期的打法，后期效益回報(bào)反而走出了快節(jié)奏。
從前期的產(chǎn)品listing撰寫、旗艦店裝飾，到后期的受眾人群分析、活動(dòng)內(nèi)容申報(bào)，再到更高效地促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化和品牌認(rèn)知增強(qiáng)，在整個(gè)品牌化營銷鏈路中，石頭科技在亞馬遜團(tuán)隊(duì)的專業(yè)指導(dǎo)下走出花路。
昌總：我們?nèi)躺疃纫揽縼嗰R遜的賣家服務(wù)。正是借助亞馬遜所提供的各類產(chǎn)品工具，以及亞馬遜專屬客戶經(jīng)理定期針對賣家表現(xiàn)的效果分析和評估，我們才能更好的在全球消費(fèi)者心目中建立品牌形象及口碑認(rèn)知。
在1月11日的亞馬遜全球開店線上跨境峰會(huì)上，亞馬遜全球開店中國提出了助力出口跨境電商企業(yè)打造全球品牌的新主張——“共創(chuàng)全球品牌新格局”，并將“推動(dòng)賣家打造全球品牌，創(chuàng)造長期價(jià)值”作為2022年三大重點(diǎn)戰(zhàn)略之一。
石頭科技董事長兼ceo昌總表示非常贊同。
昌總：現(xiàn)在諸多行業(yè)都面臨著激烈的競爭，我們相信打造一個(gè)全球化的品牌，不僅能使我們從眾多品牌中脫穎而出，也是讓客戶了解和購買我們產(chǎn)品最重要且有效的途徑之一。當(dāng)然品牌是要靠時(shí)間沉淀出來的，我們才剛剛踏上旅程。但我們相信，只要堅(jiān)持把用戶體驗(yàn)放在第一位，堅(jiān)持持續(xù)創(chuàng)新，堅(jiān)持提供好的產(chǎn)品，好的服務(wù)，最后就能收獲一個(gè)優(yōu)秀的全球品牌。
的確，解決用戶痛點(diǎn)、堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新始終是品牌出海的基石，有效觸達(dá)海外消費(fèi)者、與他們建立起信任是豐富品牌內(nèi)涵的過程，而做好合規(guī)、維護(hù)賬戶健康則是品牌出海的“保護(hù)傘”，亞馬遜專業(yè)團(tuán)隊(duì)的幫助是“加速器”。品牌出海的征程上，石頭科技選擇與時(shí)間做朋友，在亞馬遜穩(wěn)中求進(jìn)。不僅是石頭科技，從產(chǎn)品出海到品牌出海，更多賣家朋友正在通過亞馬遜服務(wù)全球消費(fèi)者、打造全球化品牌。亞馬遜與賣家朋友共同努力，助力中國品牌競技全球舞臺，實(shí)現(xiàn)品牌長期價(jià)值增長和全球價(jià)值躍升，共創(chuàng)全球品牌新格局。
數(shù)據(jù)來源：
1 石頭科技內(nèi)部消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)
2 http://tech.ce.cn/news/202108/31/t20210831_36866199.shtml
3 石頭科技內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)