有同學詢問：一條listing，沒有收到差評，也沒有遭遇斷貨，在我什么都沒動的情況下，原來曝光、點擊和轉(zhuǎn)化都很好的幾個關鍵詞，現(xiàn)在卻什么數(shù)據(jù)也跑不出來了呢？ 對于這樣的提問，還真的不好回答。 影響廣告效果變差或者變好，往往有很多要素，在沒有看到具體的listing和不了解具體的運營細節(jié)的情況下，能夠給出的建議也無非是基于經(jīng)驗所提出的可能性而已。
導致廣告效果變差，主要因素有以下幾方面：
收到差評：差的review和差的rating；
廣告中斷：遭遇斷貨導致的廣告被迫中斷，被跟賣被搶走購物車導致的廣告中斷，以及賣家自己因為任何原因主動的暫停廣告活動等等；
買家之聲有差評：查看賣家中心的賬號績效表現(xiàn)中的買家之聲即可知道；
listing的優(yōu)化調(diào)整：不是所有的listing調(diào)整都可以稱之為優(yōu)化，但大多數(shù)的調(diào)整都會導致listing的權重變化。也正是基于此，我總是提醒，listing優(yōu)化之后有一個標配動作—適當降價。listing調(diào)整可能導致listing權重下降，而降價可以在一定程度上提高轉(zhuǎn)化率、拉升訂單數(shù)量、推高bsr排名，這三項都可以在一定程度上推動listing權重的上升，一降一升，權重下降被稀釋，listing恢復到原來的狀態(tài)，或者超過之前的表現(xiàn)繼續(xù)上行；
廣告的頻繁調(diào)整：廣告競價的改動，廣告關鍵詞的增減，廣告匹配方式的增減，廣告關鍵詞的否定等等，無論你調(diào)整的初心如何，所有的調(diào)整都可能導致兩個效果，變好或者變差。 回到文章開頭的案例，這位同學說自己什么都沒動的情況下，廣告效果卻變差了，這又該如何分析和找原因呢？
一方面，要從“競品們”入手，另一方面，要從平臺入手。 從“競品們”入手分析的核心是和競爭對手做對比，看自己的整體表現(xiàn)怎么樣。有時候，自己固然是什么都沒動，但不成想競爭對手變好了，或者變化了，因為競爭對手的變化而導致自己變差也是常事。 比如，競品們的listing表現(xiàn)更出色的，競品中出現(xiàn)了低價的listing導致自己的優(yōu)勢蕩然無存，競品中出現(xiàn)了更能吸引當前市場需求的新款迭代款產(chǎn)品，把消費者的注意力吸引走了等等。 除了對具體的競爭對手們的分析之外，作為賣家，在分析自己廣告數(shù)據(jù)或者運營數(shù)據(jù)時還必須發(fā)現(xiàn)自己表現(xiàn)的變化，比如，之前的廣告位在哪里，現(xiàn)在的廣告位在哪里，即便你沒有變化，也可能因為平臺算法調(diào)整或者競品競價調(diào)整而導致你的廣告位發(fā)生了變化，而不同的廣告位導致的廣告效果也會有天壤之別。關于這一點，需要的是精細化的記錄，但剛好是那些平時憑著“看一眼”的粗放型賣家所不具備的。
其實，無論是對競品的分析還是對自己在平臺表現(xiàn)的分析，都離不開賣家日常詳細的記錄，這就是我一直要求我們運營團隊和建議孵化營所有學員從銷售第一天開始就要做日常銷量數(shù)據(jù)記錄的原因。 這就好比一老農(nóng)可以站在田間地頭抓一把土在手里搓兩下，感受一下土壤的潮濕度，就知道今年的收成應該不錯一樣。有人開玩笑說，亞馬遜賣家可以這么寫個主題講述自己的創(chuàng)業(yè)故事—“我在亞馬遜上擺地攤”，但如果你缺少了對運營細節(jié)的感知，說實話，也不是一個合格的擺地攤的人。
我把這些對運營細節(jié)的感知稱之為賣家應該培養(yǎng)的運營體感。你覺得呢？
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